Neuromarketing oder: Warum Kunden kaufen!

Bevorzugt Ihr mitunter auch Marken, wisst aber gar nicht warum? Dann seid Ihr womöglich auch einfach nur Menschen. Wenn Psychologie und Neurobiologie zusammentreffen und in einen wahren Kaufrausch münden, dann hat das Neuromarketing wohl wieder einmal das richtige Verkaufskonzept gefunden.

Vom Product Placement bis zur gezielten Kundenansprache beantwortet das Neuromarketing alle – für Unternehmen – wichtigen Fragen hinsichtlich erfolgreicher Verkaufsstrategien. Aber worin genau liegt das Geheimnis?

Die Methoden der Vertrauensforschung

Vertrauensforschung und Neuromarketing schön und gut, aber was genau können wir eigentlich unter „Vertrauen“ verstehen? Die Fachliteratur findet für diesen Begriff unterschiedliche Definitionen, folgende Umschreibung trifft den Terminus aber sehr prägnant:

Die Wissenschaft weist explizit darauf hin, dass die Bereitschaft, sich in Gefahr zu begeben, nicht allein von der Vertrauenswürdigkeit – die grundsätzlich kontextbezogen ist – des Gegenübers abhänge, sondern teils gar psychologisch/biologisch determiniert sei.

Einfach gesprochen: Wessen Vertrauen in der Kindheit oft missbraucht wurde, der besitzt auch im Erwachsenenalter wenig Vertrauensbereitschaft.

Stellt sich die Frage, wann eine Person überhaupt als vertrauenswürdig gilt. Auch zu dieser Frage liefert die Forschung adäquate Antworten:

1. Kompetenz: Wird die Kompetenz, gewissermaßen ein Hyperonym für das Begriffssammelsurium Fertigkeit, Begabung, Fähigkeit, des Gegenübers hoch eingeschätzt, liegt auch die Vertrauenswürdigkeit dieser Person auf einem hohen Niveau.
2. Wohlwollen: Kann davon ausgegangen werden, dass die andere Person der eigenen Person gegenüber wohlwollend eingestellt ist, beispielsweise weil durch eine Handlung beide Seiten gleichermaßen profitieren können, ist ebenfalls Vertrauensbereitschaft vorhanden.
3. Integrität: Erscheint die andere Person integer, weist sie dem persönlichen Empfinden nach also ein hohes Maß an Integrität auf, weil sie spezifische Werte oder Normen vertritt, wird dieser Person im Regelfall bereitwilliger vertraut.

Bei den genannten Punkten gilt nicht immer eine Gleichgewichtigkeit. Soll heißen: Je nach sozialer Interaktion gewichten Menschen die jeweiligen Punkte mehr oder minder. Beispiel Online-Shopping:
Wer ein Produkt in einem Online-Auktionshaus erwirbt, der kümmert sich wenig um die Kompetenz des Verkäufers, dafür umso mehr um die Integrität. Schlussendlich kann jeder ein Paket zur Post bringen, ob er dies aber tatsächlich macht, ist fraglich.

Vertrauensmarketing – mehr verkaufen durch gesteigertes Markenvertrauen

Ist von Vertrauen im Marketing die Rede, dann meint dies zuvörderst Markenvertrauen. Dies umfasst Maßnahmen zur Gewinnung von Vertrauen und Vertrauenserhaltung, kurz: Vertrauensmanagement nach Vertrauensmarketing. Und gutes Vertrauensmarketing führt im besten Fall immer zu einem positiven Return of Investment (ROI).

Um dies zu veranschaulichen, lassen sich insbesondere Negativbeispiele der jüngsten Vergangenheit nennen. Stichworte wie Abgasskandal oder Gammelfleisch und Bankenkrise sind selbstredend negativ konnotiert. Als Ergebnis mussten Marken zuerst einen Vertrauensverlust hinnehmen, darauf folgten markante Absatzeinbußen. Ein hohes Markenvertrauen beim Kunden ist demnach entscheidend für wirtschaftlichen Erfolg, in welchem Maße, das beantworten Erkenntnisse aus der Neurobiologie.

Woher kommen die Erkenntnisse zum Neuromarketing?

Doch woher wissen Marketingexperten eigentlich, wie es um die menschliche Psychologie und Biologie bestellt ist, wenn sie Produkte oder Marken erblicken? Die Antworten fanden Wissenschaftler durch Forschung am Menschen. Konkret liefert die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) die Datensätze, die zur Auswertung benötigt werden.

Im menschlichen Gehirn ist vor allem der sogenannte „Nucleus accumbens“ von Interesse. Ist dieses Areal aktiv, wenn eine Person ein Produkt erblickt, so wird, einfach gesprochen, ein Wollen ausgelöst: Dieses Produkt möchte man also kaufen.

Gewissermaßen als Gegensatz dazu dienen andere Hirnregionen, die man getrost als Kontrollzentren bezeichnen darf. Sind diese Hirnareale aktiv, so lassen sich spontane und vorschnelle Handlungen, in diesem Fall Kaufentscheidungen, unterdrücken. Über die fMRT kann also die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen konkret nachgewiesen werden.

Der große Vorteil der fMRT liegt also darin begründet, dass sie im Vergleich zu beispielsweise Fragebögen verlässlichere Datensätze liefert. Halbwahre Antworten sind hier praktisch nicht möglich. Zeitgleich werden auch unterbewusst ablaufende Prozesse sichtbar, die zum Beispiel das Coca-Cola/Pepsi-Phänomen erklären:

In einer US-amerikanischen Studie wurde Probanden erst ein Produkt von Coca Cola, dann von Pepsi zu trinken gegeben. Den meisten Studienteilnehmern, die die Marken nicht kannten, schmeckte zumeist Pepsi besser. Daraufhin gab man den Teilnehmern nochmals dieselben Getränke zu trinken, dieses Mal wussten die Probanden jedoch über den Markennamen Bescheid. Dieses Mal mundete den meisten das Coca-Cola-Produkt mehr.

Hier zeigt sich also, dass das Markenimage zum Teil wichtiger ist als der Geschmack. Oder grundsätzlich ausgedrückt: Über gescheites Vertrauensmarketing und nachhaltiges Markenvertrauen lassen sich unter Umständen Verkaufsziele effizienter erreichen als durch Produkt(weiter-)entwicklungen.

Howto: Die Grundsätze des erfolgreichen Neuromarketings

Wie lassen sich die Erkenntnisse der Wissenschaft nun in die Praxis umsetzen? Denn grau ist bekanntlich alle Theorie und in der Praxis scheitern viele großartige Pläne leider oftmals vorschnell. Welche Grundsätze sollten Marketer also befolgen, möchten sie erfolgreiches Marketing betreiben?